"Natuurlijk, mijnheer Hommen en zijn medebestuurders hebben het recht aan hun zijde, maar past zo'n bonus in het uitgestippelde corporate communicatiebeleid? Tast zo'n bonus de geloofwaardigheid van de bank niet aan? Na bijna een jaar knock-out op de grond te hebben gelegen, krabbelen we weer op en krijgen we schuchter die 'oranje' identiteit weer terug. Het imago van eerlijk en betrouwbaar; een concern dat maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel heeft staan. Dat zou weleens als sneeuw voor de zon kunnen zijn verdwenen als men leest van die bonussen." Waarschijnlijk is er vervolgens schamper gelachen, want de bonussen zijn uitgekeerd.

Met de komst van de Code Tabaksblat opgevolgd, aangevuld en vervangen door diverse andere codes, is de boardroom volledig gejuridiseerd. Directieverslag, jaarrekening, verslag van de commissarissen, alles wordt langs de meetlat van de afgesproken codes gelegd. "Als we daaraan voldoen, treft ons geen enkele blaam", is de gedachte. "Die communicatiejongens en -meisjes moeten niet zeuren, weten zij veel wat juridisch wel en niet kan."

Dat laatste is juist, maar het uitkeren van een bonus is helemaal geen juridisch onderwerp meer. Het is een communicatie-instrument. Zeker voor de ING, die dankzij de belastingbetaler overeind is gebleven en er alles aan doet om zo snel mogelijk dat vertrouwen terug te winnen van het publiek en van zijn rekeninghouders in het bijzonder. Zo'n concern gebruikt de bonus door deze juist niet uit te keren. Wat zou één zinnetje in het jaarverslag een hoop positieve publiciteit hebben opgeleverd. In het kader van ons vorig jaar herziene beloningsbeleid waarin wordt weerspiegeld de veranderde maatschappelijke percepties over verantwoorde beloning, heeft de raad van bestuur afgezien van de haar toekomende bonus.

Allemaal water under the bridge, zegt men dan in bankenland, waar de ING-leeuw met de staart tussen de benen, bakzeil moet halen via een ingezonden brief in de Volkskrant. Fantastisch voor een krant, de glimlach rond de mond van hoofdredacteur Philippe Remarque moet erg groot zijn geweest en terecht. Maar voor de bestuurder van de ING een afgang van jewelste te moeten erkennen dat je onvoldoende hebt ingeschat welk signaal van het uitkeren van een bonus uitgaat naar de samenleving.
Waarom weet heel Nederland en dus ook elke communicatieadviseur dit wel en waarom is niet naar haar of hem geluisterd? Dat is de vraag die de top van de ING zich moet stellen.

Jan Hendrik Wiggers is partner bij Van Luyken Communicatie Adviseurs